Czas_na_e_biznes

[ Pobierz całość w formacie PDF ]

steśmy najlepsi”. Każdy mówi, że jest najlepszy, ale jak ktoś mówi, że prawdopodobnie,
to znaczy, że jest coś jeszcze, co pozwala mu tak myśleć.
Oczywiście to są tylko nasze podświadome założenia. Jeśli znajomy powie Ci: „Ten
film Ci się spodoba. Idź na niego do kina”, możesz odpowiedzieć (pomyśleć sobie):
„Nie sądzę” albo „Skoro tak mówisz, to OK”.
Jeśli ten sam znajomy powie Ci: „Prawdopodobnie ten film Ci się spodoba. Idź na niego
do kina”, możesz odpowiedzieć: „Co jest w tym filmie takiego, co mi się spodoba?”
albo „Skoro tak mówisz, to OK”.
Widzisz różnicę? Zamiast sytuacji nie/tak masz sytuację może tak/tak. Użycie słowa
„prawdopodobnie” nie sprawi, że odbiorca zaakceptuje Twój komunikat. Użycie słowa
„prawdopodobnie” sprawi, że odbiorca go zaakceptuje albo zacznie się zastanawiać
nad tym, co sprawia, że to jest prawda.
Cała tajemnica kryje się w tym pytaniu: „Co sprawia, że to jest prawda?”. To też jest
presupozycja. Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musisz założyć, że to jest prawda.
Pytasz bowiem o to, co sprawia, że to jest prawda, a nie o to, czy to jest prawda.
http://slownik.cneb.pl/definicja/presupozycja.html.
72
Jak działa słowo PRAWDOPODOBNIE
8
Rozdział 3. ♦ Branding
73
OK. Możesz sobie mówić: „Na mnie to nie działa, więc to pewnie pic na wodę”. Znam
kilku takich, którzy tak mówią. Mnie to nie przeszkadza, a Twoja konkurencja będzie
Cię za to kochała.
Napisałem na początku, że samo słowo „prawdopodobnie” nie załatwia sprawy. Napi-
sałem, że wiele firm stosuje slogany z tym słowem i prawie zawsze robią to źle. Teraz
dowiesz się, jakie pułapki na Ciebie czyhają.
Jak POPRAWNIE stosować słowo „prawdopodobnie”
W Gdańsku mamy centrum handlowe Gildia. Sprzedaje się tam głównie produkty nie-
markowe, więc ceny są niskie. Niedługo po tym, jak Carlsberg zaczął stosować swój
słynny slogan (czyli już dosyć dawno temu), Gildia zaczęła się promować nowym
sloganem:
Prawdopodobnie najniższe ceny na świecie
Ktoś pewnie pomyślał, że w ten sposób stworzy równie silny slogan. Nic bardziej
mylnego. To jeden z bardziej nieprzemyślanych sloganów, jakie zdarzyło mi się spo-
tkać. Jest to idealny przykład tego, jak nie używać słowa „prawdopodobnie”.
Aby slogan ze słowem „prawdopodobnie” zadziałał, muszą być spełnione 2 warunki:
1. Slogan musi odnosić się do obszaru zasięgu danej marki.
2. Slogan musi odnosić się do korzyści, jakiej oczekuje nasza grupa docelowa.
Prawdopodobnie drugi warunek slogan Gildii spełnił. Domyślam się, że kupujący tam
ludzie szukają niskich cen. Prawdopodobnie lepszy efekt dałoby dodanie „jakościowych
produktów” do „najniższych cen”, aby nie sugerować tandety.
Ale nawet z dobrze (prawdopodobnie) dobraną korzyścią, zaprezentowany nagłówek
jest po prostu nędzny.
Niektórzy marketerzy myślą chyba, że ludzie są takimi debilami, iż za pomocą presu-
pozycji można im zaserwować każdy, nawet najbardziej idiotyczny i nierealny slogan.
Ludzie nie są debilami (w przeważającej większości). Presupozycja działa tylko wtedy,
gdy zakładany fakt nie jest z oczywistych względów nierealny.
Ktoś może bić swoją żonę. Carslberg może być najlepszym piwem na świecie (według
jakiegoś kryterium), ale ceny w Gdańsku nie mogą być najniższe na świecie, skoro
mamy Chiny, Tajwan i cały Daleki Wschód produkujący za bezcen.
Przecież taki slogan jest do bólu nierealny. Po co więc go tworzyć? Slogan ma wbijać
do głowy klienta nasz przekaz, ma pozycjonować nas w jego umyśle, a nie być „fajny”
czy „na czasie”. Chyba że Gildia zamierza przyciągnąć wszystkich tych, których
zniechęca do siebie Media Markt, tj. idiotów. W co wątpię.
Aby presupozycja ze słowem „prawdopodobnie” zadziałała, musisz ograniczyć się do
obszaru zasięgu danej marki.
74
Czas na e-biznes
Gdyby tworzący slogan Gildii znał tę zasadę, slogan ten wyglądałby tak:
„Prawdopodobnie najniższe ceny w Gdańsku” albo nawet „Prawdopodobnie najtańsze
ceny w Trójmieście”, jeśli klientami tego centrum są ludzie z całego Trójmiasta.
Taki slogan byłby w pełni akceptowalny przez podświadomość mieszkańców Trój- [ Pobierz całość w formacie PDF ]

pobieranie @ do ÂściÂągnięcia @ ebook @ download @ pdf